有些广告“嘴上无毛”

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      有人动口便说：“嘴上无毛，做事不牢。”言下之意，年轻人阅历浅，知识和经验欠缺，说话做事很不可靠。其实，据在下观察，将“嘴上无毛”用于一些广告倒挺合适。理由有三：一个是广告源于口头叫卖，与嘴有缘；一个是眼前多数广告专由年轻貌美女性表演，嘴上不长毛；一个是不少广告胡吹冒撂，好象嘴上无毛。这三者之中，前者无法改变，中者大可不论，只是后者还需费些口舌。

       商业广告源于人类早期商品交换中的“口头叫卖”。俄语中的“广告”一词，来自拉丁文，本意是“我大喊大叫”。在英语里，“广告”随英国十七世纪中叶大规模商业活动的开始而逐步流行开来，原意为“商业上的告示”。早在原始社会后期，我们的祖先就能用陶制嗽叭喊话，传递商业等信息。《周易•系辞》云：“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”若说这是市场经济的雏形，那其中自有“叫卖”、“陈列”等广告内容。由此发展至今，我国的广告业早当银须三千尺了。但由于诸多原因，我国的广告业还不适应市场经济发展要求，应当健康发展才是。然不知一些“广告制作家”发了哪根神经，却在广告上玩开了吹牛撒谎的鬼把戏。

      且不说一些增智益寿药品被吹得天上有、地上无，说小孩吃了就成龙凤，老人吃了就返老还童，体弱多病吃了就能手拎大提包箭步飞上楼顶，大有“一药疗尽天下疾”的味道；也不说打祖宗旗号、炒名人效应，似乎商品优劣只有祖宗、名人们说得清，广大消费者只有跟着祖宗、名人们的感觉走才行；单这“头屑与灵感”的创意广告，就令人啼笑皆非而感到“那个”。

     若非染病在床，或是从来不洗头，“头皮屑嘛”恐是蜕皮。生命不息，蜕皮不止，人有头皮屑在所难免。而“灵感”作为创造性思路，它“积之平时，偶尔得之”，是知识和经验积累到一定程度时的“顿悟”。二者毫无本质瓜葛。然而，要把洗发剂吹上天，“你赚钱，我发财”，什么法律规定、自然法则、生活逻辑、内容真假、消费导向等等，似乎都是可以不顾的。于是你看，电视荧屏上就有个乌发披肩女郎，给我们作关于“头屑与灵感”问题的精彩表演。

      不见她读书看报，不见她做工种田，不见她填词谱曲，也不见她拔筋、练耳、吊嗓子。她先是背着吉它四方漫游，“到处寻找创作灵感，（然而）热、脏、累，还有头皮屑，灵感就会溜掉”，颇是有点“妈妈的”样子。后来，她“常投入‘×××××’的清凉世界，去掉头皮屑，给我乌黑漂亮长发，灵感全有了”。于是，奔向一挂山涧瀑布，沐浴着虚无缥缈的乳白色水雾，悠哉优哉地弹起了悦耳动听的“洋琵琶”。我先是担心她着凉，或是会得风湿病的。转而又想，灵感这玩意，不管你国籍、性别、年龄、美貌与否，也不管你发种发型、发黑发白、发长发短、发卷发直及留发抑或剃光脑壳，谁不刻苦学习、勇于创新、努力探索，它就永远与谁“拜拜”了。如果一个人整天摆弄头发，一日三洗，对镜自赏，别的什么也不干，那恐非“灵感全有了”，怕是连性命也难保了。况且，这洗发剂女人用得，大概男人也用得吧。说这广告“嘴上无毛”恐不为过。

      众所周知，广告业作为知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业之一，它是市场发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的一个重要标志。它不仅具有帮助消费者了解商品的商标、商号、性能、用途、使用和保养方法、购买方式等“认识功能”，而且具有“心理功能”、“美学功能”和“教育功能”。因而我国《广告法》明确规定，广告不得有虚假内容和误导之嫌。相比之下，那些“嘴上无毛”的广告，远不如古人写“当”字、摆“剪刀”、插“草标”，挂出“酒”、“茶”之类的旗子，或是背着商品满街“叫卖”那样直截了当、真实可靠，而在促进广告业健康发展上的作用，也大概不会是积极的吧。

（原载《商洛日报》1999年4月2日周末版头版）